Краткий курс маркетинга для предприятий общепита. Часть 2.

Методы определения фокус группы или способы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, в том числе и для предприятий общественного питания, можно условно разделить на две категории – качественные и количественные, или «кабинетные» и «полевые».

К первой группе исследований можно отнести такие методы как фокусирование в группе, глубинное интервьюирование и экспертные опросы. Ко вторым, "полевым" исследованиям - массовые опросы, анкетирование, мониторинг.

Фокусирование применяется как правило в случае тестовых исследований для разработки концепции заведения, а также для аудита торговой марки. Этот метод является одним из самых часто используемых именно в брендбилдинге, так как в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности бренда предприятия или сети.. Метод фокус-группы заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным маркетологами темам. В качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей - эксперт-лингвист и психолог. При этом количество опрашиваемых групп зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в столовой, кафе или ресторане. Если для гастрономического ресторана будет достаточно трех фокус-групп, для бистро может потребоваться семь-восемь. Следует помнить, что чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты.

Метод холл-тестов чем то схож с фокус-группой, однако отличается тем, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.

Метод наблюдения, осуществляемый в "естественных" условиях, хорошо подходит для анализа поведения целевой аудитории. С его помощью можно определить демографический портрет гостей ресторана, а так же исследовать движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.

Еще один эффективный инструмент маркетинговых исследований - мониторинг, или постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса и рынка общественного питания. В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то "добыта" и опубликована в открытых источниках.

Такой метод как "глубинное интервью" ценно тем, что задав 40-50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним. Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях.

И все же, наиболее универсальными методами исследований, применяемыми многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, остается одной из самых высоких.

В следующей статье – Как правильно выбрать компанию исполнителя? Часть 3.

Главная | О компании | Каталог продуктов питания